Brand Finance, mesmo sem colocar no ranking, destacou o papel do Airbnb

A consultoria inglesa Brand Finance divulgou, no início do mês, a edição 2018 do estudo "Hotels 50 2018 – The annual report on the most valuable hotel brands", um ranking das marcas hoteleiras mais valiosas do mundo. No topo não houve mudanças em relação a 2017, com Hilton Hotels and Resorts, Marriott Hotels e Hyatt Hotels dividindo o pódio, nesta ordem.

Pelo terceiro ano consecutivo, a Hilton liderou o ranking, com um valor de mercado de US$ 6,3 bilhões. A rede, entretanto, viu seu protagonismo ser ameaçado pela rival Marriott, cujo preço de mercado é de US$ 5,4 bilhões. Explica-se: enquanto a avaliação da primeira caiu 24% frente a 2017, a segunda viu sua marca valorizar 8%.

Segundo a Brand Finance, o negócio fechado entre Starwood e Marriott foi determinante para o crescimento da última. Com a transação, a Marriott aumentou seu número de propriedades em 40%. Além disso, ao reestruturar o portfólio da Starwood, repassou para si muitas unidades anteriormente abaixo do guarda-chuva do Sheraton, maximizando sua rentabilidade. Esse movimenta explica também a vertiginosa queda no valor de mercado do Sheraton, que recuou 50% de 2017 para 2018, para US$ 1,9 bilhão – caiu ainda do 4º para o 8º lugar no ranking.

"A aproximação da Marriott no topo da tabela reflete o sucesso da estratégia de expansão da companhia, e é provável que continue exercendo um impacto positivo no valor da marca no futuro", diz David Haigh, CEO do Brand Finance. "Será interessante ver se a Marriott ultrapassará a Hilton como a marca hoteleira mais valiosa já no próximo ano", completa.

Vai e vem das marcas hoteleiras

Das 10 marcas hoteleiras de maior valor de mercado, oito são americanas – as duas intrusas são Holiday Inn (Reino Unido / 4º lugar) e Shangri-la (Hong Kong / 6º lugar). Completam a lista dos 10 primeiros Courtyard Marriott (5º), Wyndham Hotels (7º), Sheraton Hotels & Resorts (8º), Ramada Hotels (9º) e Hampton by Hilton (10º).

Na comparação de um ano para o outro, entre os 10 primeiros colocados, o melhor desempenho foi da Shangri-la, que viu seu valor de mercado avançar 35%. Com isso, a rede asiática pulou do nono para o sexto lugar no levantamento. Quem também se destacou foi a Wyndham Hotels, cuja valorização foi de 32% no período.

No estudo como um todo, as maiores altas foram de Jinjiang International (71%), Quality Hotels (54%), Meliá Hotels International (52%) e Comfort Inn by Choice Hotels (41%). Na direção inversa, Sheraton registrou a maior queda, seguida por Four Points by Sheraton (-35%), Novotel Hotels (-26%) e Crown Hotels & Resorts (-26%).

O estudo também analisou o papel do Airbnb no setor de hospedagem. Não ranqueada pelo fato de não deter nenhuma propriedade, a plataforma teve novamente seu valor de mercado mensurado. De acordo com a Brand Finance, o Airbnb vale cerca de US$ 5,5 bilhões, alta de 51% frente ao ano passado. Com isso, pela primeira vez, o valor da empresa superou praticamente todas as outras redes hoteleiras listadas, à exceção da Hilton.

“Dada a tendência descendente do Hilton, não seria surpreendente ver o Airbnb superar todas as marcas hoteleiras no ranking de 2019”, diz um trecho do estudo. “Além disso, o Airbnb pode entrar em uma concorrência muito mais direta com os hotéis, pois começa a prospectar viajantes de negócio por meio do programa Airbnb for Business, lançado no segundo semestre de 2017”, aponta outra parte do texto.

Metodologia

Para definir o ranking e avaliar as marcas, o Brand Finance desenvolveu um modelo que vincula a estratégia de marketing aos resultados financeiros de cada companhia. A consultoria, então, mede uma série de indicadores, que são sintetizados pelo "Índice de Força de Marca" (BSI – Brand Strength Index, na sigla em inglês). Para chegar ao BSI, a empresa analisa fatores como conexão emocional do cliente com a marca, desempenho financeiro e ações de sustentabilidade, entre outros.

Juntamente com o BSI, a avaliação também leva em consideração receitas específicas, desempenho histórico e futuro, eficiência dos canais de comunicação e a reputação da marca, além do nível de satisfação e recomendação dos clientes. A seguir, entram questões como a valorização econômica da marca, propriedade intelectual associada ao marketing e a percepção positiva associada entre público e marca.