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Qua 22 Jun 2016

Felipe Touro: Como o Google pode afetar sua estratégia de distribuição

Felipe Touro
(foto: arquivo pessoal)

Ao longo dos últimos meses, o Google vem adotando diversas melhorias e mudanças em seus produtos, principalmente no que tange a respeito ao mecanismo de busca de hotéis, com o objetivo de tornar cada vez mais rápida a busca de usuários por informações e permitir que hotéis possam também gerar leads mais qualificados. Aos que ainda não sabem, o Google Hotel Finder foi descontinuado no final do ano passado, direcionando o usuário, desde então, diretamente para a página de busca Google ou Google Maps em suas pesquisas, o que em minha opinião passou a fazer mais sentido, uma vez que, estes possuem maior popularidade, já são bastante utilizados como forma de procurar acomodações e reforçam a ideia de que estão buscando facilitar cada vez mais o processo de reserva. 

Oliver Heckmann, VP da divisão de Travel & Shopping do Google, concedeu uma entrevista durante a ITB Berlin no início deste ano reafirmando que não pretendem se tornar uma OTA, nem agora e nem no futuro, mas a verdade mesmo é que o plano da gigante parece ser de se tornar um dos principais canais para a distribuição hoteleira. Isso porque o Google incluiu em seu produto Hotel Ads uma nova opção de programa disponível para hotéis, ou seja, além daquele que já conhecemos como CPC (Cost Per Click), há a opção de aderir ao programa de comissionamento, onde hotéis pagam comissões que giram em média em torno de 10% a 15% sobre reservas efetivas vindas através deste canal, sem precisar gerenciar orçamento para campanhas e dar lances de CPC. 

Okay. Mas e aí? Hotel Ads são tão eficazes quanto aos anúncios de busca tradicionais?

Na verdade, há casos em que hotéis tiveram maiores e melhores conversões através do Hotel Ads do que em suas campanhas de buscas tradicionais, que são os casos dos hotéis Hilton e Premier Inn relatados pelo próprio Google em sua página, onde conseguiram aumentar a taxa de retorno sobre investimento em 12% e em 40% o número de reservas, respectivamente, no mercado americano. Claro que existem particularidades, tal como, o próprio comportamento do usuário, o que pode influenciar o desempenho de alguns hotéis, incluindo como exemplo duas propriedades de São Paulo que participam do programa e que tive a oportunidade de analisar, que por sua vez, ainda não desempenharam resultados mais satisfatórios do que aqueles obtidos em campanhas tradicionais. 

Okay. Mas então, seria bobagem eu considerar neste momento o ingresso do meu hotel a este programa?

Definitivamente não. O Google já oferece até mesmo conectividade com empresas que oferecem soluções tecnológicas para hotéis, tais como, RateTiger, SiteMinder e Mirai, possibilitando que suas tarifas estejam integradas através do Channel Manager, sendo capaz de flutuar de acordo com a precificação adotada e disponibilidade. Além do mais, o Google já se tornou um Instant Booking chamado "Book on Google" (por enquanto disponível só no mercado americano), ou seja, o usuário passa a efetuar e concluir o seu processo de reserva dentro do mesmo ambiente Google, sem ser direcionado para outro website como é feito hoje. 

Vale considerar e refletir também sobre os seguintes pontos:

1. O Hotel Ads favorece principalmente aos hotéis independentes, que por sua vez, costumam não dispor de um budget grande para investimento em adwords, logo, passam a não precisar competir com OTAs como no formato "custo por clique";

2. Empresas que oferecem soluções tecnológicas e que ainda não possuem conectividade precisam avaliar como isto poderá afetar seus negócios e se consideram oferecer esta integração como opção a seus clientes, proporcionando aos hotéis que participam do Hotel Ads ter uma forma automatizada para gerenciar;

3. Hotéis que não possuem seus websites otimizados para a versão mobile tendem a não ter tantos usuários abandonando o site no processo de reserva, uma vez que, tanto o Hotel Ads quanto o Book on Google estão otimizados para diversos tipos de dispositivos, oferecendo uma experiência de navegação clara e intuitiva para o usuário;

4. Em um mesmo ambiente o usuário passará a ter fotos, preço, os serviços oferecidos pelo empreendimento, tais como, internet, piscina, ar-condicionado, estacionamento, localização no Google Maps e entre outros. Aparentemente terá funcionalidades no “back office”, que possibilitará o hotel destacar o percentual de desconto da tarifa (assim como nas OTAs), criar critérios para disponibilizar ofertas para usuários de acordo com o tipo de dispositivo usado, as praças mais relevantes, quantidade de pernoites e entre outros. Com o tempo os reviews do Hotel Ads também passarão a ter maior relevância assim como no TripAdvisor. 

Claro, apesar de ser um grande candidato a ser um dos principais canais para hotéis aqui no mercado LATAM, vale ponderar e refletir também sobre outros pontos que certamente tem suma importância em sua estratégia de distribuição:

1. O Google com o seu Instant Booking assumirá papel de intermediário em sua distribuição, já que, reservas efetivas vindas através deste canal serão comissionadas e existe um player no meio do processo;

2. Hotéis podem ficar ainda mais dependentes de intermediários (principalmente os independentes);

3. O risco continua sendo dos hotéis, uma vez que, assim como feito com as OTAs, é repassado as informações do hóspede e dados de cartão de crédito, sendo o hotel responsável por efetuar o processo de pagamento;

4. Acredita-se que hotéis podem reduzir seu brand awareness com os usuários efetuando reservas diretamente via instant booking/meta search. Ter o usuário navegando dentro do seu website é muito mais interessante do que tê-lo em um ambiente em que sua marca aparece juntamente com outras, já que, existe a possibilidade de explorar com muito mais facilidade através de outros formatos de conteúdo e mídia as características e benefícios do produto/destino.

A verdade é que os hotéis precisam, ainda mais agora, avaliar o comportamento de sua demanda e entender o que os levam a reservar diretamente, para que então, possam reposicionar suas estratégias, se necessário. Não vejo quê, trabalhar com intermediários é algo ruim, pelo contrário, eles podem ser bons parceiros, uma vez que, são tão importantes para a sua distribuição quanto você é essencial para o negócio deles e você, como gestor, deve passar a tomar consciência de quem dita as regras do seu negócio é você.

Acredito que o hoteleiro deve continuar voltando sua atenção para a estratégia que está utilizando, buscando reduzir as comissões, diversificando os canais de distribuição a fim de aumentar a rentabilidade, continuar priorizando os seus canais diretos e fidelizando os seus clientes. A busca por resultados em curto prazo em algumas situações pode representar o comprometimento dos resultados em médio e longo prazo, portanto esteja atento para avaliar constantemente a relevância e lucratividade de seus canais de distribuição, pois através disto também é que poderá identificar oportunidades de crescimento e receita mais saudáveis. Como diria Alvin Toffler: "ou você tem uma estratégia própria ou é parte da estratégia de alguém."

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*Felipe Touro é Consultor Estratégico da Caio Calfat Real State Consulting e Sócio Diretor da Singulare, consultoria de marketing e vendas e representação comercial especializada no segmento de hotelaria. Formado em Administração Hoteleira pelo Centro Universitário Senac e pós-graduando em Marketing e Gestão Comercial pela Business School São Paulo, tem passagens por grandes empresas do trade hoteleiro e do segmento de T.I como Atlantica Hotels, Blue Tree Hotels, Grupo Pestana, PMWEB e Grupo Conectt nas áreas de marketing, vendas e revenue management.

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